野餐时精心摆拍的美照、群山绿荫中扎一顶帐篷，正成为最近社交媒体的热门内容。
疫情之后，人们回归自然的热情溢于言表，顺其自然地，“露营”正被更多人迅速“解锁”，有待成为下一个流行的生活方式。
每当中国消费者们“解锁”一个新的小众生活方式，都会助力品牌迎来快速增长的机遇。深入露营风潮兴起的幕后，《华丽志》发现了一个被誉为“露营界 LV”的小众品牌：Snow Peak。
给品牌冠上这个称号，不难猜出价格也很“LV”，登山帐篷超5千元、Dock Dome 寝室帐价格超1.4万元、最近在社交媒体大火的 Line Friends 联名可拆卸筷子售价超300元。
Snow Peak 已完成从日本向欧美的初步扩张，年销售额约合人民币9.45亿元
这个60年的品牌已经由家族第三代接班，让年轻一代掌门，这在日本企业中是相当罕见的
希望大家借本文，跟随华丽志「小众品牌研究」专栏，一起探讨小众品牌Snow Peak，未来是否有潜力成为大众品牌？
“21度，晴。家其实离森林公园不远，想买一套snow peak去露营，第二天清晨缓缓下山朝シャン ”
从价格看，Snow Peak 定位高端，户外服饰价格超千元，帐篷类商品价格近万元，但也有不少价格友好的入门级产品，如其最畅销的钛杯售价169元。
从产品品类和使用场景看，品牌官网上显示产品分类共有25个之多，如帐篷、餐具、睡袋、炊具、供暖设备、自行车、灯具等。
值得注意的是，一方面品牌因重量轻、实用度高，为众多资深户外爱好者所喜爱；另一方面，也因极富美学的设计，亦适合日常生活使用。
从业务线来看，Snow Peak 除了生产销售户外生活方式相关的商品，还经营7个野营营地，业务涉及Glamping（奢华露营）、自然生活方式度假村和商业咨询、微型房屋、房地产等领域。
从品牌定位看，很难简单将其划分到某个品类，是一个轻量露营装备生产商？是服装配饰品牌？还是生活方式零售商？好像这些都不精准。
但作为全球范围内汽车露营的开创者，品牌的地位已经奠定，从露营延展到生活方式的定位，也让品牌不断积累着独特的DNA；
从企业规模看，Snow Peak 已完成从日本走向欧美的初步扩张。全球35家直营门店，覆盖美英韩和中国台湾地区。2014年，Snow Peak 在东京证交所母板（相当于中国的创业板）上市，2015年转为市场1部上市。截止到2019年12月，Snow Peak 经营业绩如下：
销售额同比增长18.1%至142.55亿日元（约合人民币9.45亿元），实现连续7年销售额增长；
Snow Peak 的历史可以追溯到1959年，创始人山井幸雄（Yukio Yamai）是一名热爱登山的五金批发商，住在日本本州岛中北部新潟(xì)县三条市。
因苦于找到质量上乘、价格适中的攀岩装备，他为自己设计了岩钉和冰爪， 并找到家乡的铁匠帮忙打造，并在登山爱好者中传播开来。
之后为品牌取名为 Snow Peak（雪峰），也因日本群马县的知名雪山–谷川岳为灵感。
1986年，创始人山井幸雄的儿子山井太（Touru Yamai）加入公司。
他精准地捕捉到了“户外是一种生活方式”，也因自己找不到理想中的露营帐篷，在一年半之内主导开发出了100款露营产品。1998年，Snow Peak 正式发售汽车露营帐篷，品牌自此也成为汽车露营领域的先驱者，引领了日本户外露营的风潮。
1996年，山井太出任公司总裁，公司正式更名为 Snow Peak，他带领公司走出日本本土市场，进入全球扩张，并在美国俄勒冈州成立子公司 Snow Peak USA,Inc.。
在《华丽志》看来，Snow Peak 的潜力和空间主要集中体现在以下几点：
将品牌创始的地方真正打造为品牌的发源地和生态，对于品牌的长久发展至关重要，正如 Solomeo 小镇之于意大利奢侈品牌 Brunello Cuccinelli。
Snow Peak 的发源地是新潟(xì)县。1976年，Snow Peak 在新潟县三条市开设了自营工厂；2011年，品牌新潟县的新总部落成，工厂、办公室、露营场、货品最全的直营店合成一体。最有趣的是，在总部工作的日常就是在露营场地中办公。
“世界上有那么多的户外品牌，都专注于爬上最高的山、跑出最快的速度，但 Snow Peak 强调与户外的联结。放下手机，与大自然和周边的人交流”，品牌的一位高管如是描述喜爱上和加入 Snow Peak 团队的缘由。
的确户外品牌数量非常多，但专注于露营的却寥寥。虽然还有其他一些品牌经常被露营爱好者们提及，比如丹麦的 NORDISK（大白熊），但后者产品品类远不如 Snow Peak 丰富。
正是在最初的 Snow Peak Way 活动上，品牌收到了“产品质量好但太贵”、“门店商品品类选择太差”等反馈，并开始进行一系列整改。
Snow Peak 有着海量的 SKU，小到可拆分的筷子、露营杯标记、咖啡冲泡用具，大到自行车、在家可以当做沙发的软垫扶手长凳等。公司财报显示，自产的商品 SKU 总数超过了600，其中近一半是五金件和餐具。
我们可以看到，为了完善产品组合， Snow Peak 品牌在波特兰、纽约、伦敦的旗舰店内，也同时出售其它品牌商品，例如美国户外品牌 Topo Designs、挪威手工刀具品牌 Helle Knives、瑞典手工斧头品牌 Grnsfors Bruks 等。
“想要的东西就自己做”，这一点深藏在 Snow Peak 的血液之中。无论是创始家族，还是公司团队。
日本设计及设计人才，在全球有口皆碑，加之日本人对细节和服务的精益求精，推动品牌产品在保有高品质的基础之上，持续不断的扩充品类。
例如2019年发布的商品“HOME&CAMP 燃烧器”，从外观看就是一个小小的瓶子，但撑开便是一个单口炉，用品牌的话说“跨越了家里与营地的界线”。
据悉，在 Snow Peak 员工都会参与产品设计，甚至有机会将自己的设计变成商品。
值得一提的是，Snow Peak 的每一代掌门人都十分年轻，这是日本企业中鲜少见到的。山井太27岁加入公司，37岁上任总裁；现任女掌门人山井梨沙25岁加入公司，今年32岁出任总裁。
年轻的掌门人意味着更强的创新力和更快的自我革新，特别是这两任总裁在回归家族企业前都在外闯荡出了一番事业。
在接管公司后，两人也都提出了具有雄心的目标：山井太曾提出要让“世界更多出门野营”，山井梨沙则希望“打造世界上独一无二的品牌”。
如果说，家族第二代山井太将品牌打造为露营界的标杆，那么第三代山井梨沙推出的服装线，则极大地拓宽了品牌商业发展的想象空间。
85后的山井梨沙曾在东京的时装品牌工作，2014年在她的主导下，Snow Peak 正式推出服装线亿元），占比公司总销售额的12.1%。
Snow Peak 的服装设计本着户外不可丢弃的“实用性”，并传承和发扬日本的传统工艺，例如使用户外服装所用的面料，与日本和服专卖店 Kimono Yamato 打造能在户外穿的和服，此外品牌还曾使用过蓝染法、传统纺织工艺等日本传统工艺。
1990年代初，随着日本的汽车露营热潮褪却，品牌的销售额也随之下滑陷入疲软。因此品牌组织了用户露营活动Snow Peak Way。
这场活动大获成功，并成为公司的传统，每年上至公司董事，下到门店工作人员，都会通过活动与用户一起深入交流。
在纽约 Soho 区旗舰店，品牌定期举办活动，如邀请设计师、先锋时尚人进行主题演讲、户外探讨会、求生训练活动。在品牌伦敦的旗舰店，每月都有 Snow Peak Day，顾客可以进行手工活动。疫情期间，Snow Peak 也为其用户准备了丰富的线上直播活动，通过 Instagram 直播邀请其粉丝一起做瑜伽、远程烤篝火、邀请抹茶生产商 Mizuba Tea 为粉丝讲解日本茶文化等。
今年4月，Snow Peak 最新的大型综合体验设施 Snow Peak LAND STATION HAKUBA 落户日本长野县白马村——这里是1998年长野奥林匹克的举办地，也是冬季运动爱好者的圣地。
这座“野营度假村”由日本知名建筑师隈研吾设计，划分为门店区、野营区、活动区三大块，同时还加入了餐饮服务——与米其林三星主厨石川秀树合作打造的餐厅：Restaurant 雪峰。
比如2019年，Snow Peak 推出的中性风新品牌 YAMAI，所用原材料包括：非养殖的印度野生蚕丝、有机棉麻、羊毛、美利奴羊毛等，且全线产品皆通过手工编织、手工刺绣、手工染色而出品，只是用天然染料（如泥浆、植被、墨水等）染色。
随着“户外+城市”交替往复成为更多一线城市人们的生活方式，在 Urban Outdoor 的风潮下，很多人开始因社交媒体的攻略，纷纷种草 Snow Peak。
以服装为例，Snow Peak 的服装近年来在日本颇受欢迎，其定位不是机能户外服，而是介于时装和户外服，适于城市生活和露营两种模式。
但随着更多的运动品牌和户外品牌正快速涌入赛道，例如 The North Face 旗下高端支线 Urban Exploration（前身为在日本推出的紫标）、美国著名单板滑雪品牌 Burton 与藤原浩合作的高端支线、日本机能户外品牌 phenix 的支线 alk phenix 等，Snow Peak 的服装线切入的是一个有众多巨头品牌争夺的市场。
今年4月，高瓴资本宣布，与美国顶级单板品牌 Burton成立合资公司共同运营中国业务；
早些时候，有网友称品牌已在上海开设实体店，但并未有官方信息宣布进入中国大陆市场，或是品牌批发商开设的店中店或零售空间。
品牌有必要敏感地察觉到中国市场的巨大空间和潜在需求，如果没有尽早布局，可能会错失占领本土消费者心智的宝贵机会。
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