这是小红书露营季发布的一组素人海报，也是我个人今年看到现在，印象里最轻盈的一组平面广告。

　　它表达了一种换位思考的亲子关系，也提醒那些为人父母的，孩子的童年只有一次。

　　它对那些忙得忘记自己的人，描摹出了一种画面感——当我们静坐在山海之间，就是坐在属于自己的时间。

　　除了文案本身，这套海报里面所使用的照片，全部都由真实的小红书用户在日常露营时拍摄。

　　经过沟通授权后，小红书把它们作为这次「小红书露营季」传播中的一环，希望以真实的情境来唤起更多人向往的情绪。

　　如果再回溯这一次小红书露营季的整体传播链路，在幕后创意公司 N3 的协助下，小红书相当于完成了一次从深度露营玩家到城市露营小白的跨度沟通。

　　据悉，这个概念最初能够冒出来，是 N3 创始人卢克在 2021 年 3 月随手记下的一个碎片灵感：

　　而与之不谋而合的是，在小红书上一些关于露营的笔记标题里，也能搜到类似的说法。

　　这两年露营热的兴起，除了疫情影响，无论是荒野露营，还是精致露营，在人们内心深处，更想追求的是一种轻量的生活感受。

　　洞察到这一点后，小红书希望借由这次「小红书露营季」传播，把露营做成一件人人都向往的简单小事。

　　于是，除了上面我看到的那组轻盈的海报，在邀请陈伟霆担任露营体验官的宣传短片里，小红书还捕捉到了人在露营时有的 3 种轻松状态：

　　可以看到，在里面，当一个人全身心置身于自然之中，自然也会带来正向的情绪反馈。

　　露营的大装备会成为小时候的玩具，眼前的湖面会消弭掉社交的压力，平时隐藏起来的孩子气可以大声地交付给蛙鸣虫啁。

　　借由这一系列情境体验驱动，都市里的现代人也会进而去内观自己细微的小情绪，从而在心里种下一颗关于露营的小种子。

　　另外，除了情绪驱动，小红书还落到实处，在端午节期间落地了一系列露营的活动：

　　倡议里小红书提醒大家，沉浸于野外乐趣、给自己身心减压的同时，也不要给自然环境增压。

　　这个企划以「日落月升时」为主题，希望大家忘掉时间概念，并由此延伸出了一系列和露营有关的轻态化体验活动。

　　如果再把这份倡议和这个企划，结合去年小红书邀请歌手张震岳成为其品牌首席露营官的动作一起看，不难感知到：

　　小红书正在抓紧把「露营」这种生活方式，当成平台上一个长线品类乃至可持续的内容生态在做。

　　另一方面也兼顾深度玩家们的体验感和品牌的社会责任感，露营虽然是「成年人的过家家」，但也要像个成年人一样，把大自然当成自己的家一样去爱护。

　　而今天如果一个人想要寻找露营攻略，小红书也已经沉淀下来了大量的可以被直接参考的用户笔记和线 月的数据，在小红书上已经有超过 22 万用户，分享露营生活相关的笔记超 45 万篇。

　　在 N3 向小红书提出「过家家」的创意概念后，还一度写过这样一个传播主题：

　　把这句话乃至「小红书露营季」整个项目放到当下的社会情绪中去看，它仿佛也传递出来了这样一种创作心态：

　　无论是品牌也好，还是创意公司也好，在今后的消费者沟通中，可以多做一些轻盈沟通的事，一些不那么沉重的事，一些离每个人的心声更近的事。

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